Qu'est-ce que la fast fashion ? Notre rédactrice en chef développement durable vous explique.

La « fast fashion » est un terme à la mode, mais que signifie-t-il réellement ? Et alors que nous continuons à encourager l'industrie de la mode à évoluer vers un avenir plus durable et éthique, il est utile de savoir à quoi nous sommes confrontés.

La fast fashion est une méthode de conception, de fabrication et de commercialisation axée sur la production rapide de grandes quantités de vêtements. La production de vêtements fast fashion s'appuie sur la reproduction de tendances et l'utilisation de matériaux de faible qualité (comme les tissus synthétiques) afin de proposer des styles bon marché au consommateur final.

« La fast fashion est une méthode de conception, de fabrication et de commercialisation axée sur la production rapide de grandes quantités de vêtements. »

Ces pièces bon marché et tendance ont entraîné un mouvement à l'échelle de l'industrie vers des quantités de consommation accablantes. Cela a des conséquences néfastes sur l'environnement, les travailleurs du vêtement, les animaux et, finalement, le portefeuille des consommateurs.

Lisez ci-dessous pour mieux comprendre l'histoire, le contexte et l'impact du mouvement de la fast fashion — et consultez notre liste de 99 marques de vêtements durables qui parient contre la fast fashion pour des alternatives éthiques.

Une brève histoire de l'industrie de la mode

Jusqu'au milieu du XXe siècle, l'industrie de la mode fonctionnait sur quatre saisons par an : l'automne, l'hiver, le printemps et l'été. Les créateurs travaillaient de nombreux mois à l'avance pour planifier chaque saison et prédire les styles qu'ils pensaient que les clients voudraient. Cette méthode, bien que plus méthodique que la mode d'aujourd'hui, retirait du pouvoir aux porteurs. Avant que la mode ne devienne accessible aux masses, elle était prescrite à la haute société, et il y avait des règles à suivre.

Ce n'est qu'en 1960 qu'une campagne de marketing bien orchestrée pour des vêtements en papier prouva que les consommateurs étaient prêts pour la tendance de la fast fashion. Cela entraîna une accélération du rythme de l'industrie de la mode et une baisse des coûts.

« De nos jours, les marques de fast fashion produisent environ 52 « micro-saisons » par an — soit une nouvelle « collection » par semaine, ce qui entraîne des quantités massives de consommation et de déchets. »

Cependant, ce n'est que quelques décennies plus tard que la fast fashion a atteint un point de non-retour. Selon le Sunday Style Times, « elle est particulièrement apparue pendant la vogue du "bohème chic" au milieu des années 2000. »

De nos jours, les marques de fast fashion produisent environ 52 « micro-saisons » par an, soit une nouvelle « collection » par semaine. Selon l'auteure Elizabeth Cline, cela a commencé lorsque Zara est passée à des livraisons bihebdomadaires de nouvelles marchandises au début des années 2000. Depuis lors, il est devenu courant pour les magasins d'avoir une quantité considérable de stock en permanence, de sorte que les marques n'ont pas à craindre d'être en rupture de stock. En reproduisant les tendances du streetwear et de la semaine de la mode en temps réel, ces entreprises peuvent créer de nouveaux styles désirables chaque semaine, voire chaque jour. Les marques disposent alors de quantités massives de vêtements et peuvent s'assurer que les clients ne se lassent jamais de l'inventaire.

Alors que des marques comme Shein ont été la cible de critiques pour leurs modèles de production non durables et leurs violations des droits de l'homme, même les marques de luxe mesurent leur croissance en augmentant la production. Selon Earth.org, « sur 100 milliards de vêtements produits chaque année, 92 millions de tonnes finissent dans les décharges ». « Si la tendance se poursuit, le nombre de déchets de fast fashion devrait atteindre 134 millions de tonnes par an d'ici la fin de la décennie. »

La fast fashion est-elle mauvaise ?

Beaucoup de gens débattent de ce qui est apparu en premier : le désir de nouveaux looks à un rythme alarmant ou l'industrie qui nous a convaincus que nous étions en retard sur les tendances dès que nous les voyions portées. Il est difficile de le dire, mais il ne fait aucun doute que nous avons soif de la « prochaine meilleure chose » chaque jour de nos vies axées sur la consommation. (« 10 Things I Hate About You », ça vous dit quelque chose ?)

Pourtant, avec cette augmentation du rythme de production et des chaînes d'approvisionnement douteuses, des coupes sont inévitablement faites. Les vêtements sont fabriqués à la hâte et les marques vendent des marchandises de très mauvaise qualité. Il n'y a pas assez de temps pour le contrôle qualité ou pour s'assurer qu'une chemise a le bon nombre de boutons — pas quand il y a une urgence extrême à livrer des vêtements aux masses.

Le processus de fabrication de la fast fashion laisse beaucoup à désirer, et les pièces sont souvent jetées après seulement quelques usages. La même urgence qui sacrifie la qualité maintient également les coûts de ces vêtements incroyablement bas. Des entreprises comme Shein comptent sur leur « modèle de production à la demande » qui utilise des données en ligne pour produire des vêtements en fonction de la demande immédiate des consommateurs, plutôt que le modèle traditionnel de la fast fashion qui repose sur la mise en magasin des looks de défilé.

Des marques comme celles-ci gagnent des millions de dollars en vendant des articles à bas prix grâce au nombre considérable d'articles qu'elles vendent, quel que soit le coût ou la marge. Et les travailleurs du vêtement sont sans aucun doute payés bien en dessous du salaire minimum. Dans le documentaire « The True Cost », l'auteure et journaliste Lucy Siegle l'a parfaitement résumé : « La fast fashion n'est pas gratuite. Quelqu'un, quelque part, paie. »

« La fast fashion n'est pas gratuite. Quelqu'un, quelque part, paie. »

— LUCY SIEGLE

Cependant, les lignes morales s'estompent lorsque l'on prend en compte à quel point la fast fashion peut être plus accessible et plus inclusive en termes de tailles. Les défenseurs de la mode éthique ont travaillé dur pour démêler ce récit complexe, mais le coût et les tailles exclusives restent des obstacles pour beaucoup.

L'impact humain et environnemental de la fast fashion

Tous les éléments de la fast fashion — reproduction de tendances, production rapide, faible qualité, prix compétitifs — ont un impact néfaste sur la planète et sur les personnes impliquées dans la production de vêtements.

Des marques comme Temu et Gymshark, par exemple, sont mises en cause pour l'utilisation de produits chimiques toxiques, de teintures dangereuses et de tissus synthétiques qui s'infiltrent dans les réserves d'eau, et, chaque année, 11 millions de tonnes de vêtements sont jetées rien qu'aux États-Unis. Ces vêtements — remplis de plomb, de pesticides et d'innombrables autres produits chimiques — se décomposent rarement. Au lieu de cela, ils s'accumulent dans les décharges, libérant des toxines dans l'air. L'empreinte carbone de la fast fashion concurrence des industries comme le transport aérien et le pétrole.

« Beaucoup d'entre nous sont familiers avec les nouvelles concernant les ateliers de misère de Nike, mais ce n'est qu'une des nombreuses marques de fast fashion qui violent les droits de l'homme au nom de la mode. »

Outre son impact environnemental, la fast fashion affecte la santé des consommateurs et des travailleurs du vêtement. Des produits chimiques nocifs tels que les substances per- et polyfluoroalkylées (PFAS) — liés à plusieurs types de cancer et à des dommages au système immunitaire — ont été détectés dans des vêtements actuellement sur le marché. Notre peau étant le plus grand organe du corps, le port de ces vêtements mal fabriqués peut être dangereux pour notre santé.

Ce danger ne fait qu'augmenter dans les usines, les villes et les foyers où la fast fashion est fabriquée. Par exemple, là où les vêtements sont produits, les teintures synthétiques sont souvent déversées, ce qui a un impact environnemental négatif sur les écosystèmes locaux, l'agriculture en aval et les travailleurs du vêtement.

La santé des travailleurs du vêtement est toujours en péril en raison de l'exposition à ces produits chimiques. Et cela sans même prendre en compte les longues heures, les salaires injustes, le manque de ressources et même les violences physiques. Beaucoup d'entre nous sont familiers avec les nouvelles concernant les ateliers de misère de Nike, mais ce n'est qu'une des nombreuses marques de fast fashion qui violent les droits de l'homme au nom de la mode. Les personnes qui fabriquent nos vêtements sont sous-payées, sous-alimentées et poussées à bout parce qu'il y a peu d'autres options. Au lieu de cela, nous pouvons soutenir de manière proactive les travailleurs du vêtement et lutter pour de meilleures conditions et salaires.

Qualités des marques de fast fashion

Voici comment repérer les marques de fast fashion lorsque vous magasinez en ligne ou en magasin :

• Recherchez une production rapide : de nouveaux styles sont-ils lancés chaque semaine ?

• Recherchez la reproduction de tendances : les styles d'une marque particulière sont-ils des versions bon marché de tendances des défilés de mode récents ?

• Recherchez des matériaux de faible qualité : les tissus sont-ils synthétiques et les vêtements mal construits, faits pour ne durer que quelques utilisations ?

• Regardez où la fabrication a lieu : la production se fait-elle là où les travailleurs reçoivent des salaires inférieurs au minimum vital ?

• Recherchez des prix compétitifs : le nouveau stock est-il lancé tous les quelques jours puis fortement soldé lorsqu'il ne se vend pas ?

L'essor de la slow fashion

« Il est encourageant de savoir qu'il existe des marques, des communautés et des individus qui se battent pour la planète et la sécurité des travailleurs du vêtement. »

Bien que l'industrie de la mode dans son ensemble soit coupable de nombreux crimes contre les personnes et l'environnement, cela est plus évident lorsqu'il s'agit de la fast fashion. L'obsession de la société pour le consumérisme peut rendre difficile d'y renoncer, mais de meilleures options existent.

La slow fashion offre une alternative, avec une fabrication consciente (parfois incluant une production verticalement intégrée et interne), des droits du travail équitables, des matériaux naturels et des vêtements durables. Il est encourageant de savoir qu'il existe des marques, des communautés et des individus qui se battent pour la planète et la sécurité des travailleurs du vêtement.

En achetant des vêtements auprès de marques responsables, en plaidant pour la responsabilité sociale et la reddition de comptes, et en fréquentant les friperies, nous pouvons garantir notre pouvoir d'action et défendre l'environnement et les autres.