Il n'y a pas de définition facile.
Si vous lisez The Good Trade depuis un certain temps, vous êtes probablement familier avec les concepts de fast fashion, de mode durable et de slow fashion. Pourtant, certains des mots à la mode entourant la mode éthique sont, à juste titre, frustrants pour les consommateurs et les experts de l'industrie. Qu'est-ce qui est éthique ? Et comment le mesurer ? Nous sommes tous d'accord pour dire que l'éthique nous aide à devenir de meilleures personnes, mais qu'est-ce que cela signifie réellement ?
Bien que vagues, les réponses nous invitent à avoir une discussion approfondie sur ce que la mode éthique a la capacité de signifier et comment nous, en tant que consommateurs, pouvons aider les marques à devenir plus transparentes. Le résultat final est bien plus une question de valeurs que de règles, un peu comme l'ensemble de ce mouvement.
La définition évolutive de la mode éthique
La mode éthique est la conception, la production et la distribution de vêtements qui visent à réduire les dommages causés aux personnes et à la planète. Dans le sens le plus idéal, elle profite à ceux qui travaillent tout au long de la chaîne d'approvisionnement et crée un avenir meilleur pour tous, pas seulement pour ceux qui sont au sommet.
« La mode éthique profite à ceux qui travaillent le long de la chaîne d'approvisionnement et crée un avenir meilleur pour tous. »
La mode éthique s'intéresse à l'impact social et à l'éthique derrière l'étiquette d'une marque (bien que, encore une fois, le terme « éthique » soit ici vague). L'expression, qui a été inventée assez récemment, est considérée comme l'opposé de la fast fashion. La plupart des consommateurs interprètent la mode éthique comme un terme créé en réponse à une industrie notoire pour le sous-paiement de ses employés — et dans des usines et des conditions de travail dangereuses, de surcroît. La mode éthique cherche à répondre à des questions comme « Qui a fabriqué ce vêtement ? » et « Cette personne gagne-t-elle un salaire équitable ? » Mais c'est aussi bien plus que cela.
Selon WWD, les consommateurs ont passé plus de sept milliards d'heures en ligne à rechercher des articles « durables », « éthiques », « équitables » et « écologiques » en 2020. De plus, la fast fashion a connu une année particulièrement difficile. Edited, une société d'analyse du marché de la vente au détail, affirme « qu'au Royaume-Uni et aux États-Unis, les nouveautés du troisième trimestre 2020 étaient inférieures de 11 % à celles de 2019. » Cela pourrait indiquer un changement et un déclin de l'industrie de la fast fashion, ou simplement qu'il y a eu une pause dans la production en réponse à la pandémie. WWD note que cela pourrait être un peu des deux.
Les défenseurs de la mode éthique espèrent évidemment la première option, bien que cela puisse dépendre de la rapidité avec laquelle les marques véritablement éthiques peuvent clarifier leur message pour les consommateurs. Sans informations claires des entreprises de mode sur la manière, le lieu et les personnes qui fabriquent les vêtements, les consommateurs se sentent souvent dépassés et facilement sujets au greenwashing, ainsi qu'à une mauvaise interprétation de l'éthique spécifique d'une marque. Les certifications, les rapports détaillés et les réponses honnêtes aux questions des consommateurs sont le meilleur moyen pour les marques de dissiper la confusion.
« Je pense qu'il existe un risque considérable que la signification des mots "conscient" ou "écologique" concernant la mode devienne creuse… sans fournir de transparence supplémentaire », a déclaré Kayla Marci, analyste de marché chez Edited, à WWD. Aucune marque ou entreprise ne peut être vraiment durable ou éthique selon chaque individu et leurs valeurs variées. Un message vague engendre rapidement la méfiance chez les consommateurs ; par conséquent, les acteurs de la mode éthique doivent être précis.
« Sans informations claires de la part des entreprises de mode sur comment, où et par qui les vêtements sont fabriqués, les consommateurs sont souvent dépassés et facilement sujets au greenwashing. »
La solution réside dans une plus grande transparence des marques
D'après ce que j'ai compris, la conclusion est double : laisser les consommateurs définir ce que la mode éthique signifie pour eux en fonction de leurs valeurs personnelles, et exiger des marques qu'elles s'engagent à la transparence plutôt qu'à des mots à la mode. L'industrie de la mode dans son ensemble est en constante évolution, et tenter de trouver une définition unique et intemporelle pour des catégories telles que la mode éthique est inutile.
« Laissez les consommateurs définir ce que la mode éthique signifie pour eux selon leurs valeurs personnelles, et exigez des marques qu'elles s'engagent à la transparence plutôt qu'à des mots à la mode. »
Certes, il y a des évidences, comme des salaires décents et des conditions de travail sûres. Mais il y a bien plus qui peut tomber sous l'égide de « éthique ». Peut-être ne pouvez-vous pas justifier le coût d'un nouveau vêtement éthique et les articles d'occasion sont une priorité pour vous. Ou peut-être que les vêtements végétaliens sont votre priorité absolue. Il est difficile de cerner le problème lorsque les valeurs de chacun ne sont pas exactement les mêmes. Le mouvement est encore en train d'apprendre et de se développer, ce qui rend presque impossible de simplifier le problème ou d'offrir une définition claire.
Au lieu de chercher ce qu'ils pensent que les consommateurs veulent entendre (une tâche ardue), les entreprises de vêtements doivent plutôt choisir les valeurs qui comptent le plus pour leur marque. Il est dans leur intérêt de présenter tous les faits – les bons, les mauvais et les moches. Une entreprise honnête est plus susceptible d'intéresser les consommateurs de la génération Y et de la génération Z qui se soucient de la transparence et de l'authenticité. Plus les marques fournissent d'informations, plus elles sont susceptibles d'être saluées plutôt que critiquées.
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